I cani di Pavlov

Ivan Pavlov, fisiologo ed etologo russo del secolo scorso, grazie ai suoi cani, scopre il riflesso condizionato, cioè la creazione, tramite uno stimolo condizionante somministrato ad una cavia, di una risposta condizionata. La teoria del riflesso pavloviano, de- e ri-contestualizzata, riveste senza dubbio un ruolo primario nella confezione “psichica” di qualsiasi campagna di marketing. Oggi, tuttavia, il marketing è costretto ad esplorare nuove frontiere, vuoi per l’esperienza acquisita dal consumatore in fatto di “tricks” pubblicitari, vuoi per il sovraccarico di dati a cui il consumatore, anzi, “utilizzatore”, viene esposto, con un martellamento quasi indecente, che potrebbe tendere, alla lunga, ad una paradossale inibizione al consumo.
Gli studiosi delle interazioni del mercato e dei suoi utilizzatori con le imprese, allora, cercano nuove soluzioni, possibilmente le più nascoste e le (apparentemente) meno invasive: ecco lo “stealth marketing”, marketing nascosto. Un esempio recente di questa strategia, ce lo consegna l’operazione veicolata da Nike tramite gli Skyplayers, un esercito di nuovi Don Chisciotte brandizzati, che giocano a palla sui tetti degli edifici urbani, rivendicando la loro alterità nei confronti del mondo “del sotto”, ormai schiavo della omologazione. In realtà il logo è onnipresente, il messaggio subliminale inviato: le menti, soprattutto quelle giovani, vengono prese al laccio. Nike non è la sola azienda a utilizzare stealth marketing. Consapevolmente o meno, la classe politica moderna fa di questo tipo di studi e strategie la propria bandiera, nascondendo, più o meno abilmente, spot elettorali in pacchetti di offerte shock, infiocchettando il tutto con nastri di paternalismo sgargiante e risorgimentale.
Oggi, il governo Renzi, annuncia il provvedimento che darà il via al cambiamento partendo dal basso, dal rilancio dei consumi, lo slogan è quanto mai efficace: “1000 euro netti all'anno a chi guadagna meno di 1500 euro al mese”. Non entriamo nel merito del singolo caso, il nòcciolo della questione risiede nella portata semantica della dichiarazione, la quale, ad un primo esame, è chiaramente scevra da qualsiasi apparente sovrastruttura di natura macchinosa o ingannevole. Eticamente pulito, l’inciso conferisce a chi legge un senso di speranza, di soddisfazione, di gratitudine, innescando un processo di “ripulitura” dell’opinione che il destinatario ha dell’emittente del messaggio. Purtroppo, in molti casi, queste costruzioni rivelano sin da subito la loro fragilità ed ambiguità, il loro essere appunto “slogan”, provocando il malcontento generale, la delusione, e un certo senso di abbandono. Il malcontento generale, tuttavia, si spegne gradualmente, perché noi, la popolazione, gli utilizzatori del mercato, la parte cosiddetta attiva del corpo di uno Stato, consideriamo l’Istituzione come una Sovrastruttura, con cui non abbiamo scambi culturali: il rapporto comunicativo è univoco, gli elettori sono riceventi abbastanza passivi, per cui, dato un messaggio negativo, si tenta il rigetto, la polemica, ma poi il percorso termina con la metabolizzazione.
Una simile prassi, non concretizzerà mai alcun cambiamento. Il cambiamento, quello di cui parlano tutti, dovrebbe percolare in tutti gli organi del corpo dello Stato, e solidificare, permanere, entrare nel patrimonio genetico, in modo che lo stesso Stato non debba più intervenire con manovre evasive, cantando e suonando ritornelli variamente colorati che abbiano vita breve, come le farfalle, solo per avere qualche voto in più dell’avversario politico, solo per prevalere e aver assicurato il predominio di una piccola giungla; la parola Res Publica, forse lo stimolo condizionante pavloviano ante litteram, merita di essere anche una realtà.